从一档对农栏目到一个对农频道，再从一个电视频道到一个集团公司，十余年辛勤耕耘，垄上传媒集团一直走在开拓农村市场、服务新农村、建设全媒体的路上。如何实现“垄上”品牌驱动、价值升级？湖北垄上在实践中探索出“频道+渠道”的全新发展模式。线上“频道”着眼于打造一个服务“三农”的媒体平台，线下“渠道”着眼于“小三农—农资、农技、农产品”，打造出以“垄上行”品牌为核心的产业体系。
湖北广播电视台（集团）副总经理、党委委员，湖北长江垄上传媒集团董事长李海昌
垄上征途：从一档栏目到一个产业集团
湖北长江垄上传媒集团的创新探索，最初缘起于12年前一档对农电视节目——创办于2002年的《垄上行》。从认认真真做节目，到实实在在做服务；从每天为农家解决大小事，到每年为农民办好十件实事，《垄上行》收获了江汉平原千万农民朋友的信赖，成长为中国广播电视服务“三农”最优秀的栏目之一。2009年1月8日，荆州电视台集纳此前7年开办《垄上行》栏目的经验，报国家广电总局批准，开播全国第一个地市级电视台对农频道——垄上频道。2011年8月18日，国家广电总局特批垄上频道作为湖北广播电视台面向全省的对农频道。
2012年5月，湖北广播电视台与荆州市人民政府合作组建湖北长江垄上传媒集团有限公司，这是全国首个省市垂直整合、跨界传媒与农业的企业集团，注册资本5000万元。垄上的设计者、湖北省委宣传部副部长、湖北广播电视台台长王茂亮给长江垄上传媒集团设定了清晰的战略目标：要做中国最大最优秀的服务“三农”的媒体平台，要做中国最大最优秀的服务“三农”的媒体上市公司。
湖北长江垄上传媒集团采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的多种新业态。“线上”通过内容播出，打造节目品牌链；“线下”通过农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。
2013年，湖北长江垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元，较2012年增长400%，线下产业经营超过4亿元，其中20%源自广告，80%源自线下产品。回顾从一个垄上行栏目发展到垄上传媒集团的路途，其中也受到了一些质疑——垄上频道已颇有影响，为何还要做线下品牌？能否依然坚持单一的广告模式？以媒体品牌促进产业裂变的探索能否力担风险？如今，数据给出了答案。湖北长江垄上传媒集团让“省市联姻，垂直整合，市场主体，跨界发展”成为现实，垄上“两道”模式正是产业成长壮大的立柱。
垄上频道：线上深化服务
湖北垄上“频道+渠道”的“两道”模式意在在线上打造超强的“三农”综合频道，坚持“三贴近”、不懈“走转改”，通过栏目、影视剧、活动等手段，全方位满足需求、提供服务。
目前，垄上频道全天24小时播出，其中自办节目时长178分钟。《垄上行》以“村村垄上行、处处为乡亲”为服务理念，每晚直播90分钟，内容涉及惠农政策、农技知识、深度调查、温情帮扶、维权帮忙、供求信息等与农民生产生活密切相关的方方面面，每天直播时段电话进线量超过2000个。《村委会值班室》栏目，以“有话您就说、有事我来办”为服务理念，主持人扮以“村主任、大学生村官、妇女主任”等角色，采取热线直播形式，“一对一”为农民群众解决实际问题，每天中午50分钟的直播时间，电话进线量超过1200个。频道还特别邀一些十分熟悉“三农”工作的人士担任栏目顾问，帮栏目出谋划策。《打工服务社》栏目以“打工路上有困难、服务社里找娘家”为服务理念，以农民工兄弟为精准服务对象，内容包括求职招聘、技能培训、讨薪维权、情感关怀等方面。办栏目只是起点，落脚点则是努力打造一个服务农民工群体的综合平台。
在垄上频道，记者不叫记者，而是叫做跑腿员、服务员、维权员等，也很少有主持人这个说法，《村委会值班室》的主持人叫“村支书、村长助理或妇女主任”；《打工服务社》的主持人叫“社长、代理社长和信息员”；《垄上气象站》的主持人叫“站长、预报员”。在节目里，也从不使用“鄂西北、鄂东南”这样的名称。垄上的态度是：为农民服务，首先要农民听得懂、看得明白。
垄上渠道：线下产业布局
湖北垄上是湖北广电的战略版块。其战略落点，不只在频道，还在渠道；不只在线上，还在线下；不只在节目，还在服务；不只在视媒、还在全媒；不只在广告，还在产业。线上做频道、线下做渠道，“两道并行”是长江垄上传媒独特的发展模式。早在2009年，《频道与渠道——电视媒体深度服务新农村建设模式研究》就被纳入国家广电总局部级社科研究项目。着眼于“小三农——农资、农技、农产品”，垄上传媒的产业化布局已现雏形。
垄上行新公社：革新农资流通渠道
垄上行新公社是湖北长江垄上传媒集团的控股子公司，成立于2009年，致力于惠农新型农资流通渠道建设，改变传统农资销售小、散、乱的格局，最大限度帮助农民降低生产成本、增加收入。至今在湖北省江汉平原地区已经建设农资直营超市70多家，发展连锁加盟店300多家。2013年经营收入超过4亿元。新公社的农资直营超市，宽敞明亮、货源齐备、质量有保证、价格还公道，是传统农资小店、夫妻店完全没法比的。尽管是纯企业化运作，但我们始终坚持社会效益优先，以直营超市为根据地，配套开展很多项对农服务项目，比如有的超市设有专门的农技大讲堂，定期给农民开展免费的农技知识培训。
垄上行新公社在全国范围内率先推广统一测土、统一配肥、统一供种、统一农药防治、统一栽培管理、统一组织收购的“六统一”种植服务新模式，为农民种田提供低成本、便利化、全方位的服务，对于提高农民生产技能和经营管理水平，实现科学种田、增收致富具有积极作用。2013年冬季，新公社利用20多台测土培肥机加工测土配方肥，不仅比市面上的化肥含量高，而且价格低，对土地具有更好的适配性，每吨化肥可直接帮助农民节省开支800——1000元。“六统一”服务模式，对推进农村土地承包经营权流转、推动农业的规模化、专业化和现代化经营具有积极意义。
垄上行新农会：升级农技信息传播渠道
垄上行新农会是湖北长江垄上传媒集团全资子公司，成立于2011年。通过与农业、科技等职能部门以及各科研院所合作，有效整合媒介、行政、社会等各类资源，搭建会员制“综合惠农信息服务平台”，形成“漫灌（广普服务）+滴灌（针对性服务）”的创新服务模式。至今提供紧密型服务的农民会员已有近200万人，连续三年均实现利润过百万，被湖北省科技厅选定为参与湖北“国家农村信息化示范省建设”的参建单位之一，被国家农业部认定为“全国首批农业农村信息化示范基地”之一。垄上行新农会主办的《垄上行手机报》，目前农民用户已经达到30多万户，是湖北省市场化程度最高的手机报。新农会旗下的垄上呼叫中心，以垄上热线965333为主要互动通道，共有60个坐席7×24小时提供服务，平均每月接听量近6万个，回复率74%。目前，垄上呼叫中心还在积极探索垄上大数据建设，力求更加精准地了解农民需求，提供更具个性化、实用性、实效性的服务。
垄上优选绿色农业：探索农产品上行渠道
“三农”问题不仅关乎农业行业、对农媒体，更是所有社会公众关注的话题，农产品与生活息息相关，关系子孙后代，所以农产品的安全、绿色、无害、有机格外重要。如今农业已进入品牌农业、资本农业时代，绿色无公害有机农产品深受欢迎，“订单农业”有望成为未来农业形态，这背后是对每一个中国人生活质量的深度关注，这个市场潜藏巨大潜能，是百姓与媒体的双赢事业。
某种程度上，“垄上行”实为“垄下行”，即往下做服务，把农产品卖到社区，垄上走过的路厚实而稳健。成立于2013 年的湖北垄上优选绿色农业发展有限公司是湖北长江垄上传媒集团全资子公司，致力于绿色有机农副产品上行渠道建设，通过与种养殖大户、专业合作社、中小企业等深度合作，打造湖北农副产品品牌孵化器，帮助农民增收、农业增效，同时为城市人群输送真正绿色、安全的优质农副产品。垄上优选的“市民-农民”订单农业模式，一方面以食品安全为主要诉求点，为中高端市民消费群体服务；一方面通过品牌孵化、扶持各类涉农经济组织全心全意为农民服务。
垄上前沿：探索“三个切换”
垄上“两道”模式前景颇被看好，频道方面创新升级，渠道方面新公社、新农会、垄上优选、保险代理的立体布局让“三农”媒体跨界现代农业领域，形成三农一体化服务产业链条——观众、商户皆为用户，垄上平台同时集合传媒服务、生产服务、消费服务、信息服务与金融服务。垄上现今“全心全意为乡亲服务”的服务宗旨与曾经的“全心全意为农民服务”温度大不同，而垄上宗旨远不止一个口号，24小时为农民服务的垄上热线是任何新媒体无法实现的。
当前，垄上集团正积极推进着“新闻模式到服务模式，广告模式到产业模式，事业单位到市场主体”的三个切换，走在中国传媒业界的探索前沿。未来两到三年，垄上的广告规划目标是2个亿，产业规划目标是其15倍，即30个亿。有大梦想方有大演进、大格局，望有朝一日垄上产业成为“传媒”二字新定义，我们将目睹垄上的希望田野勃发全新生机。
